半年開(kāi)12家門店，GAP卷土重來(lái)？

寶尊電商主導(dǎo)下的美式快時(shí)尚品牌GAP正在加速開(kāi)店。據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年GAP已經(jīng)在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)12家新店。從最受年輕人歡迎的快時(shí)尚品牌之一，到大范圍關(guān)店，再到被寶尊電商收購(gòu)重新規(guī)模化開(kāi)店，GAP像是不斷尋找自己的價(jià)值。高端化發(fā)展、與國(guó)潮元素聯(lián)名……寶尊電商希望通過(guò)一系列改變激發(fā)GAP潛能，從而尋找到新的增量。但在快時(shí)尚逐漸落幕的當(dāng)下，擅長(zhǎng)線上運(yùn)營(yíng)的寶尊電商能否讓GAP在線下實(shí)現(xiàn)突圍還需要畫(huà)一個(gè)問(wèn)號(hào)。

加速開(kāi)店

7月10日，北京商報(bào)記者獲悉，位于上海萬(wàn)象城的GAP門店已經(jīng)開(kāi)業(yè)，并推出新會(huì)員入會(huì)領(lǐng)200元券包，8折優(yōu)惠，滿額贈(zèng)送帆布袋、托特包等多種優(yōu)惠活動(dòng)。值得一提的是，這已是GAP今年在上海開(kāi)出的第四家新門店。6月，GAP分別在上海靜安大融城、宏伊國(guó)際廣場(chǎng)開(kāi)出兩家新門店；5月，GAP在上海虹橋南豐城開(kāi)設(shè)1家童裝專賣店。

不單單是在上海，GAP的門店擴(kuò)張正在全國(guó)上演。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年上半年，GAP在國(guó)內(nèi)開(kāi)出12家新店，涉及西安、沈陽(yáng)、廣州等多個(gè)城市。另?yè)?jù)GAP中國(guó)透露的消息，2024年下半年GAP有望開(kāi)出比上半年更多的新店。

作為美式快時(shí)尚品牌，GAP一度成為最受年輕人歡迎的快時(shí)尚品牌之一，國(guó)內(nèi)門店數(shù)量超300家。不過(guò)，隨著近幾年快時(shí)尚的衰落，GAP在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展陷入困境。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2020—2021年，GAP在華業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)主體之一蓋璞上海，兩年虧損超7億元；另一家運(yùn)營(yíng)主體蓋璞臺(tái)灣，截至2022年1月年度凈虧4520萬(wàn)元。此外，2022年，GAP在十余個(gè)城市大范圍關(guān)閉門店。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，至2022年11月中旬，蓋璞上海的192家分支機(jī)構(gòu)已注銷77家。

隨后，GAP中國(guó)業(yè)務(wù)被母公司GAP集團(tuán)出售。2022年11月，寶尊電商以約合人民幣2.9億元的價(jià)格收購(gòu)GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)，獲得GAP大中華區(qū)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和渠道的把控權(quán)。2023年2月，寶尊電商正式完成收購(gòu)流程，GAP進(jìn)入新的發(fā)展階段。

如今，被寶尊電商收購(gòu)后的GAP再次上演大規(guī)模開(kāi)店。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，對(duì)于寶尊電商而言，應(yīng)利用線上業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)先把GAP線上業(yè)務(wù)做起來(lái)，線上業(yè)務(wù)做起來(lái)后，再根據(jù)線上大數(shù)據(jù)分析情況去布局線下渠道，這樣更保險(xiǎn)，也更容易成功。但寶尊電商選擇了先大規(guī)模擴(kuò)張線下渠道，這樣的做法值得商榷。“對(duì)于寶尊電商而言，最重要的是要弄清楚GAP品牌調(diào)性和定位，否則開(kāi)再多的店也是徒勞，當(dāng)投入與產(chǎn)出不成正比，必定會(huì)影響寶尊電商后續(xù)的發(fā)展。”程偉雄說(shuō)道。

GAP求變

對(duì)于寶尊電商來(lái)說(shuō)，收購(gòu)GAP是希望尋找到新增長(zhǎng)路徑，而GAP的卷土重來(lái)能為寶尊電商帶來(lái)多少機(jī)會(huì)，沒(méi)有人知道。寶尊電商董事長(zhǎng)兼CEO仇文彬此前曾表示：“GAP大中華區(qū)的品牌資產(chǎn)與規(guī)模，奠定了寶尊品牌管理的高起點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)了線上與線下充分融合的商業(yè)新篇章。”

基于這種希望，寶尊電商主導(dǎo)下的GAP做出了很多的調(diào)整。譬如在此前的財(cái)報(bào)中，寶尊電商對(duì)外披露稱：“要將GAP從過(guò)往以折扣驅(qū)動(dòng)的品牌，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者心智取勝的品牌。”同時(shí)，寶尊電商在2023年財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，將推動(dòng)GAP的高端化發(fā)展，包括優(yōu)化產(chǎn)品組合、整合產(chǎn)品營(yíng)銷策略、嚴(yán)控折扣等。

在本土化運(yùn)營(yíng)上，寶尊電商方面也稱將通過(guò)本地化GAP的核心DNA，為中國(guó)消費(fèi)者重新詮釋美式風(fēng)格。譬如，GAP宣布“00后”的歐陽(yáng)娜娜為“品牌煥新主理人”，并與中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌ATTEMPT、DOE、8ON8等展開(kāi)合作；與中國(guó)IP或與中國(guó)文化有關(guān)的IP，如超級(jí)飛俠、功夫熊貓等推出聯(lián)名童裝等。

雖然寶尊電商做了很多調(diào)整，但似乎依然沒(méi)有跳出GAP之前美式休閑快時(shí)尚的定位，如今的GAP依然強(qiáng)調(diào)自身美式休閑的基因。另外，從GAP旗艦店的售價(jià)來(lái)看，似乎和高端沒(méi)有什么關(guān)系，GAP旗艦店大部分產(chǎn)品單價(jià)在200元以下。這樣的定價(jià)，從整個(gè)快時(shí)尚市場(chǎng)來(lái)看，同價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，譬如UR、太平鳥(niǎo)、森馬以及H&M、ZARA等。

在程偉雄看來(lái)，在當(dāng)下快時(shí)尚市場(chǎng)走低的趨勢(shì)下，GAP美式大眾休閑的定位，如果真正能夠融合本土市場(chǎng)的發(fā)展，結(jié)合中國(guó)供應(yīng)鏈變化，推出能滿足大眾化需求的剛需品類以及全品類需求，或許還有一定的發(fā)展空間。

“GAP品牌定位較為鮮明，擅長(zhǎng)線上運(yùn)營(yíng)的尊寶電商可以幫助GAP樹(shù)立品牌形象，同時(shí)為線下門店引流。如果線下門店品牌能運(yùn)營(yíng)好，可以增強(qiáng)尊寶電商的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，有利于其護(hù)城河的逐漸建立，也有助于資本市場(chǎng)表現(xiàn)，但是否能獲得長(zhǎng)期發(fā)展，還需更多觀察。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒補(bǔ)充道。

就品牌擴(kuò)張發(fā)展相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)GAP進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。