御方匯助力功效性護膚品建立護城河

時至今日，在化妝品產品的開發中，建立護城河比金點子更珍貴已成為行業共識，從國家政策，行業標準到企業產品開發端，功效差異化已成為當前最熱門的話題與研發方向。

前一段時間，一位化妝品創業者發文稱，已注銷了自己的產品創意公司，并寫到：“功效時代最需要的不是產品創意，而是產品壁壘，隨著功效時代到來，概念性添加被打壓，有效添加和功效檢測讓產品成本大幅提高，因此，產品運營無法做到快速迭代，就必然要求產品生命周期盡力延長，所以就要求打造難以復制的產品壁壘，而不是輕易被復制的產品創意。”

“由于社交電商，短視頻、直播的興起，疫情的反復，以及政策新規的落地，完全改變了過去的市場玩法和消費行為，類似珀萊雅和滋源的成功案例愈發難以復制，僅憑一個產品概念、一句廣告語就能幫品牌實現飛躍式發展和銷量高速增長的時代已經結束了，現如今，化妝品的產品創意依然具有價值，但重要程度正在逐步降低，這背后有以下四點原因”，黃家圣幸御方匯的負責人張強林認為：

首先，中心化的傳播環境和傳播路徑已成為過去。

新媒體的發展，完全改變了消費認知、消費習慣和消費興趣，比如社交營銷，私域一對一，媒介環境千人千面、短視頻、直播等等，導致了消費人群，消費路徑根據認知、興趣愛好，消費能力被快速分流，傳統的中心化消費環境和消費認知已不復存在，一個品牌或產品的認知往往在壁壘建立前，其產品創意或許已經被模仿者所取代。

其次，產品運營試錯成本，風險大幅提高。

2021年開始實施的《化妝品功效宣稱評價規范》要求，化妝品注冊人、備案人應當于規定時間內對化妝品的功效宣稱進行評價，并上傳產品功效宣稱依據的摘要。

這意味著，新品問世時間延長了，成本也更高了，市場對于功效宣稱的監督也加強了，風險也更大了?；瘖y品公司通過大量開新去不斷刺激消費群體的運營模式已成為過去，產品創意的試錯成本也因此大幅增加。

第三，概念性宣稱與添加于理不通，于法不容。

在《化妝品標簽管理辦法》新規落地前，概念性添加是化妝品行業的公開秘密。在產品開發中，概念原料的添加目的是為了有利于后期產品的市場宣稱，既不需要構成功效，也不需要構成膚感，只需保證在配方中的安全性和穩定性即可。

但如今，標簽管理辦法規定的實施，意味著化妝品概念性添加在嚴格的監管條文下已無處遁形，留給產品創意部門講故事的空間愈發狹窄，一切以事實，數數據為依據將成為新的主流。

最后，化妝品消費開始趨于理性。

如今許多化妝品公司正謀求與原料商進行合作，做定制原料開發和獨家供應，通過獨家專屬核心成分，進而建立核心壁壘。早在40年前，黃家圣幸御方匯就開始布局功效性植物復方系列原料的研究，前后投入了上億元的研發資金，先后開發出了斑，敏，痘，私密護理等多款功效好，安全，穩定的植物復方原料，并在天地慈護膚、圣幸品牌中得到了成功的轉化應用。據統計，2021年度，應用御方匯植物復方系列原料打造的天地慈系列護膚品牌銷量額接近3個億，單品復購率更是達到60%以上.

黃家圣幸御方匯植物復方系列原料的唯一性，獨家性，擁有完全的自主權，這一份“特立獨行”背后是對消費者的尊重和保護，是對國外護膚原料試圖壟斷國內市場的抗爭，更是對自身產品的信心。

一直以來，化妝品都是一個特別倚重營銷的行業，如今，整個行業正處在轉折點上，即過去一切都快的時代正走向終結，我們必須學會慢下來，以解決消費者的問題為目標，以匠心精神打造產品，以系統化思維打造供應鏈，做好基礎研究和底層創新，建立難以復制的行業，產品，技術壁壘。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。