HECHTER接手黃金鋪位逆勢(shì)擴(kuò)張

近日，于今年初關(guān)店的北京華貿(mào)中心杰尼亞、上海大丸百貨古馳的原位置均被法國(guó)奢侈品牌HECHTER接手。當(dāng)下，奢侈品品牌們業(yè)績(jī)普遍下滑，門店收縮的同時(shí)更為聚焦核心商圈的存量門店升級(jí)，HECHTER品牌方也透露，現(xiàn)階段品牌會(huì)更加注重形象店和旗艦店的開(kāi)設(shè)。業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)下奢侈品行業(yè)陷入周期性困境，不少品牌都選擇了精簡(jiǎn)規(guī)模，在此背景下，HECHTER拓展中國(guó)門店版圖可以借機(jī)搶占市場(chǎng)份額，但想取得長(zhǎng)期發(fā)展，還應(yīng)推出更多創(chuàng)新舉措，并在品牌的定位和產(chǎn)品方面不斷調(diào)整。

由HECHTER接手的華貿(mào)中心杰尼亞門店原址緊臨建國(guó)路，屬于華貿(mào)中心的黃金鋪位。2月28日，杰尼亞關(guān)閉華貿(mào)中心門店，僅一個(gè)月的時(shí)間HECHTER品牌就正式開(kāi)業(yè)。無(wú)獨(dú)有偶，今年初，古馳在一天里接連關(guān)閉了上海芮歐百貨、大丸百貨兩家門店，其中大丸百貨原古馳門店位置也由HECHTER取代。

對(duì)于選擇在華貿(mào)中心開(kāi)設(shè)門店的原因，HECHTER品牌方表示，從北京華貿(mào)中心本身的商圈價(jià)值來(lái)說(shuō)，從長(zhǎng)安街一路走來(lái)，商圈的品牌曝光量十分可觀，且商圈內(nèi)千萬(wàn)資產(chǎn)家庭密度居全國(guó)前列，客群屬于品牌核心客群。此外，北京是政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多維度的重中之重，一直是各重奢品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”，就國(guó)內(nèi)整個(gè)北方市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，北京是市場(chǎng)重心，構(gòu)筑北京的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)HECHTER品牌再升級(jí)必有助益。

HECHTER是Mr.Daniel Hechter于1962年在巴黎創(chuàng)立的同名品牌，2023年由DANIEL HECHTER更名為HECHTER PARIS,并宣布將加快品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型。目前，同創(chuàng)生活科技(深圳)有限公司是HECHTER的中華區(qū)總代理，公司旗下還代運(yùn)營(yíng)品牌紅標(biāo)年輕線RED HECHTER等。

HECHTER官方數(shù)據(jù)顯示，品牌目前在中國(guó)市場(chǎng)有超150家專賣店，以一線、二線城市的一線商場(chǎng)為主。在北京現(xiàn)有門店數(shù)量為7家，其中，國(guó)貿(mào)商城店在2024年升級(jí)為HECHTER北京首家銀標(biāo)尊享旗艦店。近年來(lái)，HECHTER拓店升級(jí)的步伐明顯加快，2024年末，品牌在沈陽(yáng)萬(wàn)象城開(kāi)設(shè)了首家銀標(biāo)尊享旗艦店；今年6月，還將在深圳平安金融中心開(kāi)設(shè)旗艦店。

當(dāng)下，奢侈品行業(yè)內(nèi)關(guān)店和門店升級(jí)并存。今年3月，Bottega Veneta連關(guān)4家門店，包括成都天府機(jī)場(chǎng)店和北京大興機(jī)場(chǎng)店等；今年2月，古馳在一天內(nèi)關(guān)閉了上海的兩家門店，自2023年以來(lái)，古馳在中國(guó)市場(chǎng)已相繼關(guān)閉了6家門店，古馳方面曾回應(yīng)稱，正在頗具戰(zhàn)略意義的中國(guó)市場(chǎng)對(duì)店鋪進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，包括繼續(xù)完善店鋪網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)翻新或擴(kuò)建重點(diǎn)店鋪。

不止中國(guó)市場(chǎng)，戴德梁行最新數(shù)據(jù)顯示，2024年全球三大奢侈品集團(tuán)在歐洲新開(kāi)店數(shù)量較2023年下降20%，僅增設(shè)29家門店，其中LVMH 15家、歷峰集團(tuán)11家、開(kāi)云集團(tuán)3家。整體而言，歐洲12國(guó)高端品牌新開(kāi)店總數(shù)從2023年的107家降至83家。盡管開(kāi)店步伐放緩，頂級(jí)商圈商鋪需求依然強(qiáng)勁，奢侈品牌偏向大面積店鋪，以打造專屬高端客戶體驗(yàn)。

優(yōu)他投資UTAbrand楊大筠指出，當(dāng)下奢侈品行業(yè)陷入了周期性的經(jīng)濟(jì)困境，大部分的品牌都選擇了關(guān)掉盈利能力差的門店，進(jìn)而壓縮規(guī)模。在此背景下，HECHTER擴(kuò)大門店規(guī)模，可以借機(jī)增加營(yíng)收，搶占市場(chǎng)份額。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤t認(rèn)為，HECHTER接手杰尼亞和古馳門店更多是出于品牌的經(jīng)營(yíng)策略和店面策略調(diào)整，也是出于階段性需求的布局。而奢侈品品牌們線下門店的洗牌，主要反映出品牌們更注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感，也由于商業(yè)地產(chǎn)的紅利調(diào)整期，奢侈品品牌經(jīng)營(yíng)店面的成本進(jìn)一步增加，因而需要控制成本，在數(shù)字化沖擊下，大部分小店布局已經(jīng)不具備較強(qiáng)的戰(zhàn)略價(jià)值。

張培英進(jìn)一步指出，HECHTER通過(guò)代理商模式進(jìn)入中國(guó)，其實(shí)是高端品牌們常用的策略，尤其在前期，品牌通過(guò)本土代理商可以有更好的渠道資源，通過(guò)品牌在中國(guó)各個(gè)城市的布局，也能反映出其對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的信心。但想取得長(zhǎng)期發(fā)展，還應(yīng)推出更多創(chuàng)新舉措，包括營(yíng)銷思路和產(chǎn)品的創(chuàng)新，以及適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣等，這些于品牌方而言也將是很大的挑戰(zhàn)，“目前品牌選擇通過(guò)店面的直接鋪設(shè)，獲得消費(fèi)者更直觀的認(rèn)可，屬于較為常規(guī)的操作，還應(yīng)在品牌的定位和產(chǎn)品方面不斷調(diào)整，會(huì)更好地贏得消費(fèi)者信賴”。