頻繁投資香氛領域，歐萊雅意在高奢美妝？

成為“全球頂尖的高奢美妝集團”是歐萊雅的愿景，想要實現這一目標，歐萊雅需要一個足夠有潛力的支點。2月19日，北京商報記者獲悉，歐萊雅旗下戰略創新風險投資基金公司BOLD投資了韓國新銳奢華香水品牌Borntostandout。近一年以來，通過投資、收購等手段布局高奢香水香氛品牌成為歐萊雅的主線任務之一，香水香氛正在成為這個支點。

構建高奢香水版圖

根據歐萊雅相關人士提供的內容，Borntostandout成立于2022年，品牌產品除了香水香氛外，還包括身體護理產品，如護手霜、身體乳、洗手液、沐浴露等。目前，Borntostandout的產品已銷往60多個國家，美國市場約占其業務的10%。從產品價格來看，該品牌產品單價在千元以上。

近年來，歐萊雅在香水香氛領域的動作不斷。前不久，歐萊雅才收購了中東阿曼的奢華香水品牌Amouage的少數股權。同樣在2月，歐萊雅收購了法國設計師品牌Jacquemus少數股權，并簽署獨家美妝合作協議，計劃未來將推出聯名香水系列。2024年2月，歐萊雅與Prada集團達成協議，負責開發、生產及分銷Miu Miu香水，首款產品預計2025年上市。2023年，歐萊雅對中國本土高端香氛品牌觀夏進行少數股權投資，補充東方美學香調產品線。

更早之前的2020年，歐萊雅收購嬌韻詩旗下香水品牌阿莎羅（Azzaro）及Mugler，其中，Mugler的Angel香水系列曾創下“全球每3秒售出1瓶的紀錄”。其實在這個時候，歐萊雅想要構建高奢香水香氛版圖的想法就已經顯現。在收購嬌韻詩兩大香水品牌的同時，歐萊雅還挖來了嬌韻詩香水部門總裁Sandrine Groslier。兩年后的2022年10月，歐萊雅集團宣布旗下高檔化妝品事業部已成立全新奢侈香氛品牌部門，任命Sandrine Groslier為該部門總裁。曾隸屬于高檔化妝品事業部的梅森瑪吉拉（Maison Margiela）、歐瓏（Atelier Cologne）、維果羅夫（Viktor&Rolf）、阿莎羅（Azzaro）、迪塞爾（Diesel）及卡夏爾（Cacharel）6個品牌將遷移至該部門。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，歐萊雅不斷收購和投資高奢香水品牌的背后，是基于其在香水領域業績增長的需求所做出的動作。香水香氛領域在美妝市場板塊處于高增長階段，未來企業的增長點必須發力于此。

“作為全球最大的化妝品集團，歐萊雅在護膚和彩妝類目發展進入‘成熟階段’后，投資香水賽道是一個必然選擇。”美妝資深評論人、美云空間電商創始人白云虎給出自己的觀點。

業績增長放緩

從另一個層面來說，極力打造高奢版圖的背后是業績增長見頂的歐萊雅需要新的突破點。從整體業績情況來看，相比較前幾年的雙位數增長，歐萊雅近兩年業績已經放緩至個位數增長。根據財報數據，2024年歐萊雅全年銷售額為434.868億歐元，同比增長5.6%；營業利潤為86.875億歐元，同比增長6.7%；‌2023年全年銷售額為411.8億歐元‌，同比增長5.1%‌；營業利潤為81.4億歐元，較上年增長9.2%；而在2022年，歐萊雅全年銷售額為382.6億歐元，同比增長18.5%‌‌1。營業利潤為74.6億歐元，同比增長21%‌。

整體業績增長放緩的同時，歐萊雅在其重要市場之一的中國大陸市場也逐漸走向下坡路。根據財報數據，2020—2024年，歐萊雅在中國大陸市場的銷售額增幅分別為27%、雙位數增長（未公開具體數據）、5.5%、5.4%、低個位數下降（未公開具體數據）。

業績增長見頂之際，高端化、高奢化成為歐萊雅的主要轉型戰略。在2024年財報發布期間，歐萊雅管理層明確表示，與Jacquemus的合作是“奢侈品化戰略的重要一步”。高端香水香氛賽道成為歐萊雅的抓手，而這背后，是香水香氛業務的逆市高增長。

歐萊雅集團高檔化妝品部總裁Cyril Chapuy在2024年財報會議上表示，香水業務確實是我們近年來持續發力的增長引擎之一。這一市場已經連續多年保持活躍，過去四年始終保持兩位數增長。根據此財報數據，在2023年財報中，歐萊雅提及香水品類銷售額同比增長17%，成為集團高檔化妝品部增長的核心動力。在2024年前三季度業績中，歐萊雅依舊提及“香水業務仍然保持兩位數增長，遠超市場平均水平”。

強敵環伺

成為頂尖高奢美妝集團是歐萊雅的愿景，但實現起來好像也沒有那么容易。

近兩年，多家奢侈品巨頭開始獨立運營美妝業務，如開云集團在2023年成立獨立的美妝部門Kering Beauté，并計劃推出Bottega Veneta、Balenciaga和Alexander McQueen的香水系列。歷峰集團同樣在2023年9月成立了新的香水與美容部門，想要分割市場的意圖不言而喻。另外，LVMH集團調整了美妝部門的高層，并加強了在中國市場的布局；愛馬仕推出美妝產品線……

此外，同行競爭對手如雅詩蘭黛、資生堂等也都在致力于香水業務的布局發展。市場競爭已經愈演愈烈，歐萊雅還能有多少機會？

在歐萊雅管理層看來，機會是留給有準備的人的，而歐萊雅就是那個有準備的人。“集團香水業務擁有完善的品牌矩陣——從大眾香水到高端臻品，可謂大有前途，”Cyril Chapuy對外表示，“依托集團旗下高端品牌與高端授權品牌，歐萊雅已構筑起強大的優勢、做好充足準備。此外，我們在香水領域擁有獨特的專業知識、專門的香水研發團隊，這將為大多數香水品牌的成功奠定基礎。我認為很少有公司能夠做到這一點。”Cyril Chapuy如是說。

在要客研究院院長周婷看來，歐萊雅目前的品牌多極化與產品多元化策略，在消費者越來越追求個性與體驗的背景下，是正確的決策，但是比這更重要的是基于消費升級，努力進一步實現品牌高端化發展，特別是發展超高端頭部美妝品牌，以帶動和支撐其高端美妝集團的品牌定位。