新品牌與老品牌的市場紛爭；藥企宣傳策略發生了轉變
10月31日，七部門聯合發布了“進一步規范明星廣告代言活動的指導意見”。其中旗幟鮮明的對于藥品、醫療、醫療器械和保健食品做了要求，"從事醫療、藥品、醫療器械、保健食品等行業的企業不得利用廣告代言人進行廣告宣傳。"
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圖源國家官網
藥品廣告代言的問題，往往出在藥物的濫用，我們知道藥品分為OTC和處方藥，鑒于處方藥不能從大眾媒體上做廣告，所以OTC藥物廣告的出場率比較高。這種廣告會形成一種心理暗示，"這么大的明星都在用，那我用了肯定也很好"。通過自行購買的方式，藥企賺了錢，民眾尤其是沒有相關醫藥背景的，會成為藥物濫用的受害者。甚至會因為相信這些產品的療效，而錯過了最 佳治療期，畢竟醫院開藥的最大意義不是賣藥，而是告訴你應該用什么藥。離開"診"，也就無法保證"療"的效果。
對于目前已經參加工作的人而言，醫藥廣告代言的時代，都有經歷過，比如健胃消食片廣告里的相聲演員、乳酸鈣口服液廣告里的女演員等等，都有一定的印象。至于保健品廣告代言，更是數量眾多，比如代言某知名品牌蛋 白 粉的籃球運動員。通過公眾人物的廣告流量效應，這些產品都建立了不錯的消費者基礎。
現在禁止代言，其實壓力最大的是新興企業品牌，再也無法通過砸錢的形式與公眾人物綁定關系宣傳。而老一代品牌，本身日積月累中的品牌植入，成為一代人的記憶，這種植入會長久占據一個人的消費理念。尤其是中老年人，懷舊且固執，面對一個新興品牌的藥店產品，往往會以"什么雜牌子？以前沒聽過"而拒絕掉，這對于新企業而言無疑是個難點。
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藥品廣告代言的好處之一在于用明星咖位來代替企業水準與規模，我們也能看到很多高齡港澳臺明星來大陸代言此類產品。直接以個人魅力來提高藥品性能，模糊化了藥品背后的企業信息。
倒不是說新公司或者小公司產品性能不佳，而是要表達一點，明星的代言無法掩蓋企業產品的缺陷。但只是限制明星代言，是不夠的。更多的代言，尤其是新冠疫情以來，選擇代言對象的方向發生了改變，以前我們認影視明星，現在則是追隨醫藥領域的咖位。這些公眾人物的代言會更加具有隱秘性，比如通過一些大型會議不經意間提到某品牌，比如以學術論文的形式研究等等。甚至你無法確認是不是屬于代言關系，這些都是需要有關部門甄別的。
如何判斷公眾人物是否為代言關系？要看言談采訪中，有無針對性的提及產品品牌。比如特別指出某某牌感冒藥特別好，這就已經有代言廣告傾向。其次更隱秘的代言方式是，不提品牌，提組份，提化學名，但當你去搜索時，就會發現國內只有這一個公司在生產該藥物。
當然，由醫藥界人士代言，表面上看遠遠勝過影視明星，至少他們多數人還有甄別能力。但需要指出的是，醫藥界人士的代言，勢必也會存在利益捆綁，這樣一來，對于患者而言，其實是沒有話語權的一方。患者只能根據推薦的來被動選擇，一旦出現不良事件，往往使得醫藥界與藥品共同被抹黑。
此規范指南的出臺，對于以非處方藥、兒科藥、保健食品為主要盈利點的企業而言，是危機與機遇并存的。對于老一代已經形成品牌市場的藥企而言，可能是種利好，畢竟以后再無同樣的路可走。直接斬斷了新興競品的同渠道搏殺機會。而且利用以前建立的廣告印象，讓一代人成為受眾。
對于新興企業而言，未必就只意味著被堵住了道路，要知道明星代言本身就有風險，這幾年因為違法失德等因素進去的不少，所代言的企業品牌也會受到沖擊。甚至可能會出現一個明星代言了某品牌的廣告被證實虛假廣告后，其他品牌廣告即使是真實的，也會受到波及。2009年某老演員代言了十來個虛假廣告，囊括藥品保健品等等。我們判別廣告真偽會和廣告發布有個時間差，這個階段如果恰恰邀請其代言，極有可能會被網友"誤殺"。
如今統一封路，大家也就不用再在代言上內卷。可以改變方向，以情景應用的方式來推廣，避免耗費大量的資金投入到藝人身上，或者以學術推廣的方式，交由專業人士來進行患者教育。畢竟明星的代言費都很高，是直接卷走藥企利潤的，其風險卻無法保障，不如索性都放棄掉，讓真正的療效說話。
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